出品 | 虎嗅商业组
作者 | 李玲
11月17日，字节跳动被曝出正在定向测试金融产品“放心花”，一款类似于支付宝“花呗”的消费贷产品，目前内嵌在抖音与今日头条两个字节系“顶流”App上测试，获得入口的用户打开个人中心的钱包即可看到。
但，这不过是字节跳动2020年发力金融业务的一个缩影。早前，其已在香港拿下券商牌照，获得开展股票、期货、外汇等交易的资质，9月，谣传已久的“暧昧对象”合众支付正式被字节跳动收编，张一鸣终于获得支付牌照。
对金融有想法的不仅是字节跳动。11月24日，支付百科曝出快手获得支付牌照，通过控股持牌支付机构易联支付。短视频两巨头终于在金融赛道相见，核心业务相同的背景下，字节跳动的打法对快手以及短视频生态圈布局金融具有借鉴意味。
字节跳动旗下的内容平台里，金融大都是导流生意。业内人士分析称，“按导流成交计费的模式，利润率不高。不能从贷款利息里面分利润，即使做大，收入空间仍然有限。”
网传内测中的放心花在图中圈出的位置
据不完全统计，字节跳动目前已经获得了支付、券商、保险经纪牌照。金融领域最具含金量的三张牌照：小贷牌照、银行牌照、消费金融牌照中，互联网小贷牌照已被其收入囊中。
字节系产品形成的流量池，加上即将建立起的自有消费场景，为其从流量变现模式升级为金融交易分羹模式创造了条件。而不久前注册的“抖音支付”“抖音信用分”等商标也证实，其正在着手打造自己的金融基建。
字节跳动版“花呗”
低成本资金与获客，是新玩家做金融业务的基础。仅抖音这一单一产品月活用户超过6亿的流量基数下，字节跳动想将金融变现方式由广告费转向分润，获得更稳定、更有增长潜力的收入，是必然选择。
此次推出的放心花最高额度为1万元，目前仅限于在抖音App内购买DOU+使用，无法提现。放心花采用与花呗相似的当月消费下月还机制，后期可能会开放至抖音App内的所有消费场景。相关负责人在接受《中国经营报》采访时称放心花是“独立的信用支付产品”。
使用场景狭窄，并不能掩盖放心花是消费信贷产品的本质。根据市面上流出的放心花截图来看，放心花的申请流程与2018年上线的“放心借”基本相似，如无意外，放心花与放心借同样采用助贷模式。
《放心借用户服务协议》》中称，放心借平台为北京未来视界科技有限公司（字节跳动100%控股），平台仅作为互联网信息及技术服务平台。放心借内的金融产品由合法资质的机构，第三方金融机构提供。
除非另有协定，用户在使用放心借上的金融产品时，包括但不限于授信、风控、贷款、贷后管理（催收）等，均为用户与第三方金融机构之间建立的独立的合同关系，公司并非相应法律关系中的一方主体。
目前字节的金融业务，大都通过自己导流，持牌金融机构放贷的方式进行。放心借由今日头条旗下贷款服务技术平台运营，通过新网银行、中银消费金融等合作伙伴提供贷款资金。
上述合作对象中，中银消费的股东背景也多为银行系。新网银行是国内最先开办的三家互联网银行之一，主要股东为小米、新希望集团、红旗连锁，另外两家是腾讯的微众银行与阿里的网商银行。
避开阿里系、腾讯系金融机构，隐藏金融意图与业务进度，字节跳动悄然将金融业务最重要的基础工具——合众支付在抖音、今日头条、火山小视频等核心产品中打通，作为放心借的支付通道。2019年春节，今日头条推出“发财中国年”活动，红包提现服务就由合众支付提供。
放心借申请页面
但直到2020年9月，合众支付才正式成为字节跳动系产品。彼时其主体武汉合众易宝科技有限公司完成工商股权变更，由张一鸣持股99%的北京石贝科技有限公司纳入麾下。
合众支付于2014年获得全国互联网支付许可证，而央行2016年后暂停第三方支付牌照发放，至今尚未解禁。字节跳动这张支付牌照可谓来之不易。
电商先行，牌照补位
事实上，字节跳动的金融推进节奏几乎是配合着张一鸣的电商步调。
张一鸣在2017年就开始试水金融。彼时字节跳动在宁夏银川申请网络小贷牌照，最终失败。
而早在2014年，今日头条上线了“今日特卖”频道，由达人在发布内容中插入商品，用户下单即可跳转至淘宝等电商平台。这一模式下，平台负责流量精准匹配，达人撰写内容发布。前者通过阿里妈妈等平台获得订单佣金，达人通过发布的文章获得分佣。
此后，字节开启了更多内容电商的变现形式。
到申请小贷牌照的2017年，头条上线了“放心购”，放置在用户钱包页面。2018年抖音崛起势头渐起，原来插入内容的商品转而放在短视频页面，同时推出抖音小店并开放抖音的购物车功能。
在一系列的商业化变现试探中，字节的金融业务脉络也逐渐清晰。
为第三方电商平台打开接口的同时，小贷产品“放心借”上线。字节跳动就此与多家持牌机构建立合作。同年6月和8月，字节跳动相继通过收购获得保险经纪牌照与证券投资咨询牌照，还申请了包含小贷、理财、保险、金管等种类的商标。
2019年，字节跳动上线“满分”App。满分几乎集中了字节所有金融尝试，将字节的消费金融、小额信贷与信用卡业务集中在一起。但至今，该项目在IOS系统仍搜不到，部分安卓系统同样空白，网站最新版本的更新则停在2019年11月。
如果此前字节只想做一个金融超市，在获得销售各种金融服务许可的前提下，自己提供平台，将金融需求导流给持牌金融机构流量变现。而随着监管收紧，金融业务的合规风险越来越大，合规成本越来越高，收取流量费的玩法显然不再划算。
转折来自于新冠疫情。
疫情将直播电商的种子催熟，抖音也迅速跟进。2020年4月，抖音直播电商业务开启，6月，字节跳动进行组织架构调整，将“电商”提升为一级部门，电商业务的战略地位基本确立。
今日头条用户钱包页面
而在此之前，字节已经开始了拿牌破局行动。
2020年3月，以字节跳动理财产品负责人李冠超成为深圳市中融小额贷款股份有限公司的董事、总经理为标志，字节正式拿下网络小贷牌照。5月，该公司的注册资本由2亿元增至4亿元。
8月，字节拿下香港券商的五类牌照，涉及股票经纪、证券投资顾问、期货投顾、机构融资顾问、资产管理等内容，为其香港证券交易产品“松鼠证券”拿到了基础门票。
优势亦是天花板
早期通过平台流量进行变现，后期逐渐拿到牌照参与到金融的产业链条中。互联网金融第二梯队企业们的发展路径大都相同，字节也不例外。据新流财经报道，字节金融业务广告占比已经达到广告整体收入的三成左右。
而随着短视频的竞争变成抖音与快手的两极争夺，基于流量的简单商业化模式已经难以满足现阶段发展，提高流量利用效率、打通消费场景的下游环节是发展所需，也是盘活核心业务与金融资源，开拓新的变现渠道的必要手段。
也有业内人士指出，做金融必须完善交易场景这一基础要素。也就是说，只有电商业务做起来，字节才能有更大的收入空间。
8月，抖音宣布自10月9日起，不再支持第三方商品直播带货。至此，字节跳动基本具备了金融服务的闭环条件——巨大的流量与消费场景。
这两个要素分别对应着便宜的获客成本与稳定的交易需求，能够满足金融消费的初期要求。
而更深层次的，目前上升势头明显的互联网金融第二梯队公司的变现模式中，一种是利用消费场景推广自己的金融基础工具，然后渗入到经营场景中；另一种是利用流量先变现，再快速切入自身的消费场景。
前者最为典型的是美团，依靠自身流量铺设支付基建、再利用商户资源主攻经营性贷款，目前核心牌照基本拿下，如小贷牌照、银行牌照（与中发金控合资成立的民营银行亿联银行）。
后者通过核心业务进行基础性导流变现，再逐渐渗透进业务环节，在这个过程中获取牌照。也是目前字节跳动的主要打法。
更重要的是，尽管前有蚂蚁这种巨头探路，字节也需要想得更清楚。
当前领域第二梯队的潜在巨头们，凭借着核心业务优势获得低门槛门票，但这也一定程度上构成其天花板。如美团金融，在用户端优势巨大，适合高频低额的消费信贷产品，想要触达高额消费、甚至是投资理财场景需要长时间培养用户心智。又如滴滴金融，主要以出行场景为主，车辆的高单价决定了针对司机的经营性贷款周期长，最终规模有限。
字节系产品在流量见顶的后互联网时代的巨大用户增势，使得抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等产品成为目前全网最便宜的金融流量池。这种低成本流量下的精准转化，将是很长时间内互联网金融企业难以企及的优势。
但现阶段的严监管形势下，消费贷严重受限，作用于实体经济的经营性贷款反而被监管所鼓励。字节跳动金融变现的核心是内容电商，因此前期只能靠C端产品驱动，只有商家体系成熟后，才有机会做监管友好型金融业务。
对字节跳动来说，围绕抖音小店的电商体系建立之后，首先要通过支付这一基础环节建立账户体系，形成数据壁垒。而在这之前，它需要直面的问题是，如何在快速地业务扩张与愈加收紧的监管间找到平衡，完成初始的金融资源积累。
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